ターゲット論争: なぜそこまでするのか

CTジョーンズ著

ターゲットは長年、6月にLGBTQプライドをテーマにした商品を扱ってきた。 確かに、右派からは怒りのコメントを受けたり、左派からはうんざりしていると罵られたりしたこともある。 しかし今年、LGBTQ主催者が特に憎悪に満ちたプライドに備えている中、ターゲットは激しい反発を受け始めた。 その後、保守的な販売店からの厳しい監視とオンラインの誤った情報の波を受けて、同社はコレクションから一部の商品を削除し、商品を南部の一部の店舗のさらに後ろに再配置することを決定した。

この大型店が愛される目的地になったのは、その楽しい赤と白の美しさのためだけではなく、スターバックスを片手に通路を延々と眺められる買い物客を歓迎しているからです。 ここはアメリカの白人にとって安全な避難所であり、郊外の贅沢と中産階級の快適さの頂点です。 今、その深い同一化は怒りに変わり、人々は自分たちの聖域が乗っ取られたと感じています。 したがって、企業の保証や今回の降伏が人々を落ち着かせるために何の役にも立たなかったのは驚くべきことではない。 むしろ専門家は、プライド月間が始まる前に中傷者たちをなだめようとするターゲットの試みは、実際には極右グループや保守派の有力者による新たな脅迫戦術を助長する可能性がある、とローリングストーン誌に語った。

5月初め、ターゲットはLGBTQコミュニティと6月のプライド月間を祝う一連のアパレル、アクセサリー、その他さまざまな商品である毎年恒例のプライドコレクションを発表した。 このコレクションには、Target ブランドのアイテムに加えて、LGBTQ が所有するブランドによってデザインおよび作成された「コミュニティ作成」のアイテムも含まれています。 ロンドンを拠点とするアパレルライン「アブプラレン」のクリエイターでトランスジェンダーのデザイナー、エリック・カーネル氏は5月9日、カラフルなトートバッグ、ファニーパック、スウェットシャツなど、「私たちはどこにでも属している」「あまりにも」などのスポーツフレーズを含むいくつかのアイテムをデザインしたと発表した。ここにはクィアがいる」、そして「トランスジェンダーではなく、トランスフォビアを治してください。」

「『ターゲット』でアブプラレンを見た若者たちに、彼らが誰であるかが美しく、目的があり、表現する価値があることを知ってもらいたかった」とカーネル氏は5月に語った。 「若い私を受け入れて、彼が誰であっても大丈夫、トランスジェンダーであることは特別で素晴らしいこと、そしてクローゼットは彼が成長するために作られたものではないことを彼に伝えるような範囲を作りたかったのです。」

しかし、保守派がカーネルのインスタグラムを発見すると、何千人もの人々が、このブランドがオカルト的なイメージ（パステル調の背景に骸骨、魔女、悪魔の角など）を使用していることに憤慨し、カーネルが子供たちに教化や「手入れ」をしようとしていると非難した。 「私たちはバド・ライトでそれをやった」と極右評論家で有名なトランスフォビアのマット・ウォルシュは番組で語った。 「次はターゲットの番です。」

過去 2 週間で、ハッシュタグ #boycotttarget は TikTok で 2,460 万回の再生回数にまで増加しました。 プライドのコレクションにトランスジェンダーの子供向けの水着が含まれているという噂がネット上で広まった後も、見当違いの怒りが続いた。 ターゲットは、「タックに優しい」および「股間をしっかりカバーする」と宣伝されたスーツを販売していましたが、そのオプションは大人用サイズのみで取り扱いされており、店内の大人用セクションに置かれていました。 子供用の水着の選択肢の中にはより性別に中立なものもあったが、それらのタグには「複数の体型や性別表現に配慮してフィットする」とだけ書かれていた。

しかし、このショッピング センターが注目の的となったのには、もっと大きな理由もあります。 多くの中産階級の白人アメリカ人にとって、ターゲットは単なる店ではない。 そこは人が集まり、ばかばかしいほどのお金を使う場所です。 それは必要なものであり、それ自体が活動であり、あなたがどのような有権者、買い物客、親であるかを示すものでもあります。 分析会社ヌメレーターのデータによると、ターゲットの平均的な買い物客は郊外に住む35歳から44歳の白人の母親で、年収は約8万ドルだという。 そして、ボイコットに言及する一般的なビデオでは、（主に）白人女性がコーヒーを飲みながら「週に500ドル」を費やすための新しい場所を見つけなければならないと不満を漏らしている。

2019 年以来、同社の収益は 300 億ドル以上増加しました。 ペンシルベニア大学ウォートン・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング教授アメカス・リード氏によると、人々がブランドの認識されている世界観と矛盾する製品に直面すると、即座に反発を引き起こす可能性があるのはこのためだという。

「ターゲットは、より高級になるという点で過去30年間、ブランド変更に多大な努力をしてきた」とリード氏はローリングストーン誌に語った。 「ブランドは、自社の製品やサービスに自己表現的なつながりを作りたいと考えています。そして、それが適切に行われれば、アイデンティティの感覚とより深い忠誠心を生み出すことができます。実際、偉大なブランドは、自分たちのやっていることを超越することができます。機能的な特徴という点では、実際にはより象徴的なものになることができます。」

アメリカの白人におけるターゲットの聖地は、保守的な消費者がすぐに不快感を表明する理由を説明しているが、専門家は、ターゲットが製品を発売したときに述べたように、従業員をハラスメントから守るためであっても、小さな勝利はブランドに「萎縮効果」をもたらす可能性があると述べている今後のプライド月間とのやり取り。 そして、軽微な怒りに直面した同社の最近の即時提出により、ターゲットは意図せずに自らに新たなイメージ、つまり屈服して諦める店を与えたのかもしれない。

南部貧困法律センターの広報担当、マイケル・エディソン・ヘイデン氏はローリングストーン誌に、「ターゲットがプロセスの早い段階でこのように曲がることで、降伏を示唆しており、LGBTQ+の人々にとって潜在的に危険を高めている」と語った。 「あなたはLGBTQ+の人々に『私たちはあなたたちを応援しています。私たちはあなたのビジネスに興味を持っており、あなたたちを祝います』と言っているのです。」 そして、プレッシャーから身を引いてしまうと、その人たちを無防備なままにし、脆弱なままにしてしまうことになる。最初からやらなかったことよりも悪いことだ。」

「目的志向のマーケティングは、気の弱い人には向きません」とリード氏は付け加えた。 「これをやるなら、毅然とした態度を取り、全力を尽くす必要がある。